Brand Lift
Brand Lift ist die von einer Kampagne verursachte Veränderung einer Markenkennzahl wie Bekanntheit oder Markensuchen, gemessen gegen eine Kontrollgruppe.
Aktualisiert am 28. September 2026
Brand Lift ist die Wirkung der Werbung auf die Marke statt auf den unmittelbaren Verkauf: Bekanntheit, Berücksichtigung bei der Kaufentscheidung, Kaufabsicht oder eine beobachtbare Ersatzkennzahl wie Markensuchen. Wie jeder inkrementelle Effekt braucht er ein Kontrafaktisches: wie die Kennzahl ohne die Kampagne ausgesehen hätte. Eine randomisierte Brand-Lift-Studie schätzt es durch den Vergleich einer zufällig zugeteilten Testgruppe mit einer Kontrollgruppe, der die Kampagne vorenthalten wird.
Plattformen bieten Lift-Studien innerhalb ihres eigenen Publikums an: Die Plattform lost aus, wer die Kampagne sieht, und meldet die Differenz. Das ist eine echte Inkrementalitätsmessung, aber sie ist auf das Publikum und die Regeln dieser Plattform beschränkt und sieht nicht über Kanäle hinweg, weshalb Design und Auswertung geprüft werden sollten. Ist die Einheit eine Region statt eines Nutzers, misst ein Geo-Lift-Experiment dieselbe Art von Effekt ohne Nutzerdaten: Die Werbung ändert sich in einigen Regionen und in anderen nicht, eine synthetische Kontrolle aus den unbehandelten Regionen liefert das Kontrafaktische, und die Lücke ist der Lift. Markensuchen je Region können dabei als Zielgröße dienen: Fernsehwerbung kann Markensuchen auslösen, die ein Dashboard sonst der Suche zuschreibt.
Zwei Dinge sind beim Lesen eines Ergebnisses zu beachten. Ein Lift wird mit einem Unsicherheitsintervall angegeben; enthält dieses die Null, ist der Effekt nicht klar von null zu unterscheiden. Und ein Kanal mit langer Nachwirkung zeigt seine Wirkung über Wochen statt Tage: In einem Media-Mix-Modell zeigt sich das im Adstock und im Basistrend, und der Plan sagt, welcher Teil des Ertrags eines Kanals verzögert anfällt. Die Markenmessung im Media Planner nutzt dasselbe Modell wie die Verkaufsmessung: siehe Marketing Science für Marken.