Brand lift

Le brand lift est l’effet de la publicité sur la marque plutôt que sur les ventes immédiates : notoriété, considération, intention, ou un indicateur observable comme les recherches de marque. Comme tout effet incrémental, il a besoin d’un contrefactuel : ce que l’indicateur aurait été sans la campagne. Une étude de brand lift le construit en comparant un groupe exposé à la campagne à un groupe qui ne l’a pas été.

Les plateformes proposent des études de lift à l’intérieur de leur propre public : la plateforme tire au sort qui voit la campagne et rapporte la différence. C’est une vraie mesure d’incrémentalité, mais limitée au public et aux règles de cette plateforme, sans mesure globale entre canaux, si bien que le protocole et la lecture du résultat doivent être examinés. Quand l’unité est une région plutôt qu’un utilisateur et qu’un indicateur de marque se mesure par région, une expérience geo-lift estime le lift sans aucune donnée individuelle : la publicité change dans certaines régions et pas dans d’autres, un contrôle synthétique construit à partir des régions non traitées donne le contrefactuel, et l’écart est le lift. Les recherches de marque par région sont un résultat courant pour une campagne de marque mesurée ainsi, parce que la télévision crée les recherches de marque qu’un tableau de bord crédite autrement au search.

Deux choses à garder en tête pour lire un résultat. Le lift vient avec un intervalle, et un lift dont la fourchette traverse zéro ne se distingue pas d’un effet nul. Et un canal à longue rémanence montre son effet sur des semaines plutôt que des jours : dans un modèle de mix média, cela apparaît dans l’adstock et la tendance de fond, et le plan dit quelle part du rendement d’un canal est différée. La mesure de marque dans le Media Planner repose sur le même modèle que la mesure des ventes : voir la mesure marketing pour les marques.