Ressources : comprendre, apprendre les méthodes, comparer, chercher un terme
Découvrez le livre, les livres blancs et les notes de fond sur les méthodes qui éclairent Kuwalyst.
Comprendre
Les piliers et les guides : ce que sont le MMM, l'incrémentalité et le plan média, et comment ça marche.
Incrémentalité : définition, tests et mesure de l'effet réel
L'incrémentalité en marketing : ce qu'elle veut dire, pourquoi les plateformes la surestiment, et trois façons de la mesurer : geo-lift, holdouts, MMM calibré.
ComprendreMarketing mix modeling : définition, méthode, calibration
Le marketing mix modeling (MMM) expliqué : ce que mesure un modèle de mix média, adstock, saturation, courbes de réponse, et la calibration par expériences.
ComprendreMedia planning agentique : définition et ce que ça change
Ce que veut vraiment dire « media planning agentique » : un agent qui planifie, suit et ajuste dans vos limites, et en quoi il diffère d'un tableau de bord.
ComprendrePlan média : définition, étapes et modèle à télécharger
Plan média : définition, les étapes pour le construire, un modèle à télécharger et un exemple chiffré. Et ce que change un plan média fondé sur les preuves.
Méthode
Les fiches méthode et le livre : comment chaque technique fonctionne, avec sa formule et sa figure.
L'adstock géométrique
La publicité peut continuer à produire des effets après sa diffusion. L'adstock géométrique modélise la part de l'impact de cette semaine qui subsiste la semaine suivante sous la forme d'une proportion fixe qui décroît au fil du temps.
6 min de lectureMéthodeLa part de voix excédentaire
L'excédent de part de voix compare la part d'une marque dans la publicité de sa catégorie à sa part dans les ventes. Un écart positif est généralement associé à une progression de la part de marché, tandis qu'un écart négatif est associé à un recul ; il aide donc à guider le niveau du budget de marque.
6 min de lectureMéthodeLa saturation de Hill
Un investissement supplémentaire produit souvent moins d'effet incrémental que les premières dépenses. La fonction de Hill modélise cette relation grâce à un point de demi-saturation et à une courbe qui décrit la vitesse à laquelle les retours augmentent puis plafonnent.
6 min de lectureMéthodeLe modèle de mix média bayésien
Un modèle de mix média estime la contribution de chaque canal aux ventes en tenant compte de la rémanence et de la saturation. Une approche bayésienne rend les hypothèses initiales explicites et fournit une fourchette de résultats plausibles plutôt qu'une estimation unique.
8 min de lectureMéthodeLe registre de benchmarks audités
Lorsqu'une marque a peu d'historique, un plan peut commencer à partir de benchmarks publiés. Le registre de Kuwalyst rattache chaque affirmation à son éditeur d'origine, l'audite et lui attribue un statut qui détermine si elle peut être utilisée.
7 min de lectureMéthodeLe ROAS incrémental marginal
Le ROAS incrémental marginal s'intéresse au retour du prochain euro dépensé. Il ne considère que les ventes qui n'auraient pas eu lieu autrement, plutôt que le retour moyen de l'ensemble des dépenses, ce qui permet de comparer les canaux plus utilement.
7 min de lectureMéthodeLes courbes de réponse
Une courbe de réponse estime ce que rapporte un canal selon différents niveaux de dépense, plutôt qu'au seul niveau actuel. Elle aide à anticiper le retour de la prochaine décision budgétaire, sans se limiter à un retour moyen.
6 min de lectureMéthodeLes expériences geo-lift
Une expérience geo-lift compare des régions où la publicité est suspendue à des régions comparables où elle se poursuit. Elle mesure l'effet incrémental lorsque le suivi individuel n'est pas possible et peut calibrer un modèle de mix média à partir de résultats observés.
8 min de lecture
LivreMarketing Science in Python
Un guide pratique de l'inférence causale, des modèles de mix média, de la CLV, du pricing et de la prévision en Python, disponible en PDF personnalisé.
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Une question par page : quelle méthode, quelle bibliothèque, ce qu'un mot veut dire en pratique.
MMM, attribution ou incrémentalité : quelle méthode choisir
MMM, attribution marketing ou incrémentalité : ce que chaque méthode mesure, ce qu'elle manque, et quand utiliser laquelle. Un tableau, un avis, trois cas.
ComparerPyMC-Marketing, Meridian ou Robyn : pourquoi ce choix
Pourquoi Kuwalyst tourne sur PyMC-Marketing plutôt que sur Google Meridian ou Robyn : paramétrage, calibration, auditabilité, et ce que cela change pour vous.
Glossaire
Les termes de la mesure marketing, en une phrase chacun, et où lire la suite.
- Brand liftLe brand lift est la variation d'un indicateur de marque, notoriété ou recherches de marque, causée par une campagne et estimée face à un groupe témoin.
- Budget publicitaireLe budget publicitaire est la somme consacrée à la publicité, répartie entre canaux et périodes d'un plan média, au mieux selon le rendement de l'euro suivant.
- Efficacité publicitaireL'efficacité publicitaire est la capacité d'une campagne à atteindre ses objectifs, notoriété ou ventes, estimée par modèle, expériences et benchmarks.
- IncrémentalitéL'incrémentalité est la part d'un résultat que la publicité a causée : les ventes qui n'auraient pas eu lieu sans elle, par opposition à la base.
- Marketing data-drivenLe marketing data-driven est un marketing dont les décisions reposent sur des preuves, mesurées ou modélisées, chaque chiffre disant d'où il vient.
- Marketing scienceLa marketing science est l'usage de modèles statistiques et d'expériences pour mesurer ce que le marketing cause et décider où doit aller l'euro suivant.
- Media mixLe media mix est l'ensemble des canaux publicitaires d'une marque et la part du budget allouée à chacun ; le media mix modeling estime ce que chacun a apporté.
- MMM (marketing mix modeling)Le MMM, marketing mix modeling, est une méthode statistique qui estime la contribution de chaque canal marketing aux ventes, à partir de données agrégées.
- ROASLe ROAS, return on ad spend, est le chiffre d'affaires attribué à un canal divisé par sa dépense publicitaire : un rendement moyen qui décrit le passé.
- ROI marketingLe ROI marketing rapporte le bénéfice incrémental généré par le marketing, après déduction des coûts marketing, au montant de ces coûts.