Budget publicitaire

Le budget publicitaire est la décision au centre d’un plan média : combien va à chaque canal, sur chaque période, et pourquoi. Un tableur enregistre la répartition. Il ne dit pas si l’argent mis sur le social payant aurait rapporté davantage en vidéo, ni à partir de quel point un canal cesse d’être rentable. Pour répondre à ces questions et optimiser la répartition, on part du rendement de l’euro suivant.

Le rendement d’un canal suit une courbe : au-delà d’un certain point, chaque euro supplémentaire rapporte moins, jusqu’à saturation. Répartir un budget, c’est comparer les canaux sur le rendement de leur euro suivant et diriger la dépense vers le rendement attendu le plus élevé, en tenant compte de l’incertitude et des contraintes de chaque canal. Le ROAS incrémental marginal est ce rendement ; la courbe de réponse de chaque canal montre comment il varie avec la dépense. Le ROAS moyen ne répond pas à la question, parce que la moyenne inclut les euros dépensés à des niveaux de dépense plus faibles.

D’où viennent les courbes ? Quand la marque a assez d’historique, d’un modèle de mix média. Quand elle n’en a aucun pour un canal, d’un registre de benchmarks audités, à condition que le plan dise quels chiffres sont empruntés. Dans les deux cas, une expérience mesure ce que la publicité a réellement ajouté et calibre le modèle. L’effet incrémental projeté de chaque scénario est accompagné d’une fourchette ; si celle-ci inclut zéro, le résultat est présenté comme indiscernable d’un effet nul.

Le guide pour faire un plan média déroule les cinq étapes du plan, avec un modèle de tableur et un exemple chiffré ; dans le Media Planner, la vue Plan lit le rendement marginal de chaque canal sur sa courbe à la dépense engagée, et le budget passe des canaux saturés aux canaux qui ont de la marge.