Faire un plan média : la méthode et le modèle

Qu’est-ce qu’un plan média ? Définition

Un plan média est le document qui répartit un budget publicitaire entre des médias, des supports et des périodes pour atteindre un public défini avec un message donné. Il répond à quatre questions : à qui parler, où, quand, et avec combien. Il traduit une stratégie de communication en décisions concrètes : tant d’euros sur tel canal, telle semaine, pour tel objectif.

Un plan média complet contient au minimum l’objectif de la campagne et la façon dont il sera mesuré, la cible et les médias où elle se trouve, les canaux et les supports retenus, le planning de diffusion, le budget par canal et par période, et les indicateurs de suivi. Le message et les orientations créatives viennent du plan de communication ; les formats se choisissent avec l’équipe créative, en fonction des supports retenus.

À quoi sert un plan média, et ce qu’il n’est pas (le plan de communication)

Le plan média sert à répartir un budget publicitaire en fonction des objectifs de la campagne, et à prévoir comment la contribution de chaque canal sera évaluée. Sans plan, les campagnes se décident canal par canal, chacune avec sa propre logique et son propre tableau de bord, et l’ensemble devient difficile à lire.

Il n’est pas le plan de communication. Celui-ci fixe le message, les cibles et les objectifs de la marque sur une période : ce que l’on veut dire, à qui, et pourquoi. Le plan média en est la déclinaison sur les médias : où, quand, à quel coût. Un bon plan média ne réinvente pas le message, il organise sa diffusion.

Il n’est pas non plus l’achat média. L’achat, c’est la négociation et la réservation des espaces auprès des régies et des plateformes. Le plan guide ces achats et sert ensuite de référence pour contrôler ce qui a été livré.

Les 5 étapes pour faire un plan média

1. Fixer l’objectif et sa mesure. Notoriété, considération, ventes, inscriptions : un objectif par campagne, et un indicateur qui lui correspond. Distinguez dès cette étape les résultats observés (un nombre de commandes, des ventes en magasin) des estimations (la couverture d’une campagne d’affichage). Précisez aussi comment vous évaluerez la part de ces résultats due à la publicité : par une expérience ou par un modèle. Cette distinction évitera bien des discussions au bilan.

2. Définir la cible et la trouver dans les médias. Qui doit voir le message, et où ces personnes sont-elles joignables ? Une cible se décrit par ce qu’elle fait autant que par ce qu’elle est : les médias qu’elle consulte, les moments, les appareils. C’est ce qui permet de raisonner en couverture (quelle part de la cible sera exposée) et en répétition (combien de fois).

3. Choisir les canaux et les supports. Le mix média réunit les canaux qui, ensemble, atteignent la cible à un coût compatible avec l’objectif : recherche, réseaux sociaux, vidéo en ligne, affichage, radio, télévision, presse, partenariats. Quatre critères pour chacun : la couverture de la cible, le coût du contact, le contexte du message et la mesurabilité. Le canal qui déclare les meilleurs résultats n’est pas toujours celui qui en apporte le plus, parce que les plateformes mesurent chacune de leur côté et comptent souvent les mêmes ventes.

4. Répartir le budget et poser le planning. C’est le cœur du plan média : combien sur chaque canal, à quelle période. Le planning tient compte de la saisonnalité, des temps forts commerciaux et du rythme de la création. Chaque ligne de budget porte une hypothèse de rendement, et chaque hypothèse porte sa source : mesurée sur vos campagnes passées, modélisée, ou tirée d’un benchmark. Noter la source dès maintenant est ce qui rend le bilan honnête.

5. Prévoir le suivi et les ajustements. Un plan média n’est pas un document que l’on range une fois validé. Fixez une fréquence de suivi adaptée à la durée de la campagne, souvent hebdomadaire, les seuils qui déclenchent une action, et ce que vous ferez si un canal décroche : réaffecter le budget, mettre un canal en pause, lancer un test. Prévoyez aussi les tests qui permettront de vérifier les hypothèses du plan, et notez celles qui resteront incertaines.

Modèle de plan média à télécharger

Le modèle est un tableur, sans formulaire à remplir. Il couvre les cinq étapes en trois onglets :

• Plan : une ligne par canal et par période, avec la cible, l’objectif, le support, le budget, le volume attendu, l’indicateur de succès et la source de l’hypothèse (mesurée, modélisée, benchmark).
• Hypothèses par canal : le rendement attendu de chaque canal, d’où il vient, et le test qui permettrait de le vérifier.
• Exemple : la répartition fictive de la section suivante, avec sa source par canal, les tests envisagés et le planning en trois vagues.

Le lien de téléchargement est en bas de cette page.

Exemple de plan média chiffré

L’exemple est fictif : une marque de cosmétiques vendue en ligne lance une nouvelle gamme en France sur douze semaines, avec un budget média de 120 000 euros. La campagne vise des ventes en ligne ; l’indicateur suivi est le nombre de commandes de la gamme.

Canal	Rôle dans le plan	Budget	Part	Base de l’hypothèse de rendement (scénario fictif)
Recherche payante	Capter la demande créée par les autres canaux	36 000 €	30 %	Mesurée sur les campagnes passées de la marque
Réseaux sociaux payants	Faire connaître la gamme à la cible	36 000 €	30 %	Mesurée pour le canal, à confirmer pour la nouvelle gamme
Vidéo en ligne	Installer le message avant le lancement	24 000 €	20 %	Benchmark, la marque n’a jamais utilisé ce canal
Affichage numérique	Faire connaître la gamme dans les zones fréquentées par la cible	12 000 €	10 %	Benchmark
Partenariats et créateurs	Crédibilité auprès de la cible	12 000 €	10 %	Hypothèse, un test est prévu

Le planning se lit en trois vagues : quatre semaines de vidéo et d’affichage avant le lancement, quatre semaines où tous les canaux sont actifs, quatre semaines de recherche et de réseaux sociaux pour soutenir les ventes. Le suivi hebdomadaire porte sur les dépenses et sur les commandes de la gamme. Le coût par commande de chaque canal se calcule avec une méthode d’attribution explicite, et se lit à part de l’estimation des commandes réellement dues à la publicité.

Ce tableau dit où va l’argent. Il ne dit pas si la répartition est la bonne, et c’est la question suivante.

Combien de budget par canal : la question que le modèle ne règle pas

Un tableur enregistre une répartition. Il ne dit pas si les 36 000 euros de réseaux sociaux auraient rapporté davantage en vidéo, ni à partir de quel montant un canal cesse de rapporter. Répondre demande des données ou des benchmarks adaptés, et une méthode qui explicite ses hypothèses et son incertitude.

La méthode part du rendement du prochain euro. Le rendement d’un canal suit une courbe : au-delà d’un certain point, chaque euro supplémentaire rapporte moins, jusqu’à la saturation. Répartir un budget, c’est orienter chaque euro supplémentaire vers le canal dont on attend le meilleur rendement incrémental marginal, en tenant compte de l’incertitude et des contraintes de diffusion. C’est ce que mesure le ROAS incrémental marginal, et ce que dessinent les courbes de réponse de chaque canal.

Quand la marque a un historique suffisant, ces courbes s’estiment avec un modèle de mix média, le marketing mix modeling. Quand elle n’en a pas pour un canal, comme la vidéo dans l’exemple, on part de benchmarks, à condition de savoir d’où ils viennent : un registre de benchmarks audités vaut mieux qu’un chiffre repris d’une présentation. Et dans les deux cas, une expérience, par exemple un test géographique, permet de mesurer ce que la publicité a réellement ajouté plutôt que ce que les plateformes lui attribuent.

Le rôle du media planner

Le media planner élabore les plans média : à partir du brief, il définit la cible, choisit les canaux et les supports, répartit le budget, pose le planning de diffusion, puis suit la campagne et l’ajuste. Selon l’organisation, il négocie lui-même avec les régies ou coordonne le travail des personnes chargées de l’achat d’espaces ; chez l’annonceur, il pilote souvent les agences et les plateformes.

Son outil de planification média reste souvent un tableur, complété par les tableaux de bord de chaque plateforme. La difficulté n’est pas de faire le plan : c’est de le tenir à jour, de comprendre les écarts entre les chiffres des plateformes, et de décider quand ajuster les allocations. Un plan média revisité une fois par an ne reflète plus la réalité dès que les coûts, les résultats ou les objectifs bougent.

Un plan média fondé sur les preuves : ce que change le Media Planner

Le Media Planner de Kuwalyst est un logiciel de plan média construit sur cette idée : chaque chiffre du plan dit d’où il vient. Il part de ce que vous avez aujourd’hui. Sans données first-party, le plan s’appuie sur votre brief et sur le registre de benchmarks audités, et il priorise les tests qui permettront à vos propres mesures de remplacer progressivement les benchmarks. Avec un entrepôt de données et un modèle de mix média, les allocations suivent le rendement marginal indiqué par les courbes de réponse, plutôt qu’un retour moyen.

Plan, Operate et Tune forment une même boucle : construire le plan, suivre les campagnes et ajuster les allocations dans le même espace. Le suivi des objectifs est hebdomadaire, et les recommandations d’ajustement affichent leur niveau de confiance et les éléments qui les fondent. Vous choisissez entre trois niveaux d’autonomie : pilotage automatique dans les limites que vous fixez, approbation en un clic, ou examen manuel de chaque action.

Les agences l’utilisent pour leurs clients, sous leur propre marque : la marketing science en marque blanche pour les agences présente cette licence. Les annonceurs peuvent le faire tourner eux-mêmes ou confier le pilotage à l’équipe Kuwalyst. Dans les deux cas, le plan, les modèles et les preuves restent à vous.