Mediaplanung: so entsteht ein belastbarer Mediaplan

Was ist Mediaplanung? Definition

Mediaplanung legt fest, über welche Werbeträger, zu welchen Zeiten und mit welchem Budget eine Werbebotschaft die Zielgruppe erreichen soll und wie der Erfolg überprüft wird. Ihr Ergebnis ist der Mediaplan: das Dokument, das ein Werbebudget auf Werbeträger, Platzierungen und Zeiträume verteilt. Er beantwortet vier Fragen: Wen soll die Werbung erreichen? Über welche Werbeträger? Wann? Mit welchem Budget?

Ein vollständiger Mediaplan enthält mindestens das Werbeziel und seine Messgröße, die Zielgruppe und die Medien, in denen sie erreichbar ist, die ausgewählten Werbeträger, den Zeitplan, das Budget je Werbeträger und Zeitraum sowie die Kennzahlen für die Kontrolle. Botschaft und kreative Leitlinien kommen aus der Werbeplanung; die Formate werden mit dem Kreativteam abgestimmt, passend zu den gewählten Werbeträgern.

Aufgaben und Ziele der Mediaplanung

Die Mediaplanung soll ein Werbebudget entsprechend den Zielen der Kampagne verteilen und anschließend zeigen können, was die einzelnen Kanäle beigetragen haben. Wer Kanäle getrennt plant und nur anhand ihrer jeweiligen Dashboards bewertet, verliert leicht den Überblick über die Gesamtwirkung der Kampagne.

Die Werbeziele geben die Richtung vor: Bekanntheit steigern, in die engere Auswahl kommen, Verkäufe erzielen oder Anmeldungen gewinnen. Daraus leitet die Mediaplanung Anforderungen an Zielgruppenreichweite, Kontaktfrequenz und Kosten ab und legt passende Erfolgskennzahlen fest. Legen Sie vorab fest, welche Daten Sie erheben (Bestellungen, Verkäufe im Handel) und wo Sie auf Schätzungen angewiesen sind (die Reichweite einer Außenwerbung), und kennzeichnen Sie die Zahlen entsprechend als Messwert, Prognose oder Benchmark.

Mediaplanung Schritt für Schritt: von der Zielgruppe zum Mediaplan

Schritt 1: Werbeziel und Messgröße festlegen. Ein Ziel je Kampagne, eine Kennzahl, die dazu passt, und die Entscheidung, welche Ergebnisse Sie direkt beobachten und welche Sie schätzen. Legen Sie auch fest, wie Sie den Anteil der Werbung an diesen Ergebnissen beurteilen: mit einem Experiment oder mit einem Modell.

Schritt 2: Zielgruppe definieren und ihre Mediennutzung beschreiben. Wer soll die Botschaft sehen, und wo sind diese Nutzer erreichbar? Beschreiben Sie, welche Medien Ihre Zielgruppe nutzt, in welchen Situationen und auf welchen Geräten. Schätzen Sie anschließend, welchen Anteil der Zielgruppe Sie mit den vorgesehenen Platzierungen erreichen können (Reichweite) und wie häufig (Kontaktfrequenz).

Schritt 3: Werbeträger auswählen. Der Mediamix kombiniert die Kanäle passend zu Werbeziel, Zielgruppe und Budget: Suche, Social Media, Online-Video, Außenwerbung, Radio, Fernsehen, Print, Kooperationen. Vier Kriterien bei der Auswahl: Reichweite in der Zielgruppe, Kosten je Kontakt, das Umfeld der Botschaft und die Messbarkeit. Der Kanal mit den besten gemeldeten Zahlen ist nicht immer der wirksamste, denn jede Plattform misst für sich und zählt oft dieselben Verkäufe.

Schritt 4: Budget verteilen und Zeitplan festlegen. Der Kern des Mediaplans: wie viel auf welchen Werbeträger, in welchem Zeitraum. Der Zeitplan berücksichtigt saisonale Schwankungen, wichtige Verkaufsphasen und die Termine, zu denen Werbemittel verfügbar sind. Halten Sie für jede Budgetposition fest, welchen Ertrag Sie erwarten und worauf diese Erwartung beruht: auf einem Messwert aus früheren Kampagnen, einer Prognose oder einem Benchmark. Wenn Sie Ihr Marketingbudget verteilen, dokumentieren Sie die Quellen von Anfang an, damit sich Erwartungen und spätere Ergebnisse nachvollziehbar vergleichen lassen.

Schritt 5: Kontrolle und Anpassungen planen. Ein Mediaplan wird nach der Freigabe nicht abgelegt. Legen Sie fest, wie häufig Sie die Ergebnisse prüfen (oft wöchentlich), welche Abweichungen eine Anpassung auslösen und was dann geschieht: Budget umverteilen, Maßnahmen pausieren oder Annahmen testen. Planen Sie die Tests, mit denen sich die Annahmen des Plans überprüfen lassen, und halten Sie fest, welche unsicher bleiben.

Mediaplan-Vorlage zum Download

Sie können die Vorlage als Excel-Datei herunterladen, ohne ein Formular auszufüllen. Sie deckt die fünf Schritte in drei Tabellenblättern ab:

• Plan: eine Zeile je Werbeträger und Zeitraum, mit Zielgruppe, Ziel, Platzierung, Budget, erwartetem Volumen, Erfolgskennzahl und Quelle der Annahme (Messwert, Prognose, Benchmark).
• Annahmen je Kanal: der erwartete Ertrag jedes Kanals, die zugrunde liegende Quelle und ein Test zur Überprüfung der Annahme.
• Beispiel: die fiktive Verteilung des nächsten Abschnitts, mit der Quelle je Kanal, den vorgesehenen Tests und dem Zeitplan in drei Phasen.

Der Download-Link steht am Ende dieser Seite.

Beispiel: ein Mediaplan mit Zahlen

Das folgende Beispiel ist vollständig fiktiv: Ein Unternehmen führt in Deutschland eine neue Kosmetiklinie ein, die es online verkauft, und plant dafür zwölf Wochen und 120.000 Euro Mediabudget ein. Auch die Angaben zu früheren Messungen und Benchmarks gehören zum erfundenen Szenario. Werbeziel sind Online-Verkäufe; die Kennzahl ist die Zahl der Bestellungen der neuen Linie.

Werbeträger	Rolle im Plan	Budget	Anteil	Grundlage der Ertragsannahme (fiktiv)
Bezahlte Suche	Nachfrage abschöpfen, die andere Kanäle erzeugen	36.000 €	30 %	Messwert aus früheren Kampagnen
Social Media (bezahlt)	Die Linie in der Zielgruppe bekannt machen	36.000 €	30 %	Messwert für den Kanal, für die neue Linie zu bestätigen
Online-Video	Die Botschaft vor dem Start verankern	24.000 €	20 %	Benchmark, der Kanal wurde nie genutzt
Digitale Außenwerbung	Die Linie dort bekannt machen, wo die Zielgruppe unterwegs ist	12.000 €	10 %	Benchmark
Kooperationen und Creator	Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe	12.000 €	10 %	Annahme, ein Test ist geplant

Der Zeitplan hat drei Phasen: vier Wochen Video und Außenwerbung vor dem Start, vier Wochen mit allen Kanälen, vier Wochen Suche und Social Media, um die Verkäufe zu stützen. Wöchentlich geprüft werden die Ausgaben und die Bestellungen der Linie. Für jeden Kanal wird offengelegt, wie Bestellungen zugeordnet und die Kosten je Bestellung berechnet werden. Davon getrennt wird geschätzt, wie viele zusätzliche Bestellungen durch die Werbung entstanden sind.

Die Tabelle sagt, wohin das Geld fließt. Ob die Verteilung richtig ist, sagt sie nicht.

Werbeplanung und Kampagnenplanung: wo der Mediaplan hineingehört

Die Werbeplanung legt Botschaft, Zielgruppen und Werbeziele eines Unternehmens für einen Zeitraum fest. Die Kampagnenplanung macht daraus konkrete Kampagnen mit Kreation, Zeitraum und Budget. Der Mediaplan ist der Teil davon, der die Werbeträger betrifft: wo, wann und zu welchen Kosten die Botschaft ausgespielt wird. Er bildet die Grundlage für den Mediaeinkauf, also die Verhandlung und Buchung von Werbeflächen und Werbezeiten, und dient anschließend dazu, die tatsächliche Ausspielung mit den vereinbarten Leistungen abzugleichen.

Ein Kampagnenplanung-Tool hilft, Aufgaben, Zeitplan und Budget aufeinander abzustimmen. Tabellenkalkulationen und die Dashboards der Plattformen dienen dabei oft als Arbeitsgrundlage. Im Kampagnenverlauf müssen Sie den Plan aktuell halten, beim Vergleich der Zahlen unterschiedliche Messmethoden berücksichtigen und entscheiden, wann Anpassungen nötig sind.

Budget auf Werbeträger verteilen: was Reichweite nicht beantwortet

Reichweite sagt, wie viele Nutzer ein Werbeträger erreicht. Sie zeigt weder, ob die 36.000 Euro für Social Media in Online-Video mehr bewirkt hätten, noch, wie sich zusätzliche Ausgaben auswirken würden. Dafür braucht es Schätzungen der zusätzlichen Wirkung, mit Angaben zu ihrer Unsicherheit.

Der Maßstab ist der Ertrag des nächsten Euro. Eine Wirkungskurve beschreibt den geschätzten Zusammenhang zwischen dem Budget eines Kanals und seinem zusätzlichen Ergebnis; ab einem gewissen Punkt bringt jeder weitere Euro weniger, bis zur Sättigung. Bei der Budgetverteilung zählt, wo ein zusätzlicher Euro voraussichtlich den größten zusätzlichen Ertrag erzielt, unter Berücksichtigung der Unsicherheit und der Grenzen jedes Kanals. Der marginale inkrementelle ROAS gibt an, wie viel zusätzlichen Umsatz ein weiterer Euro voraussichtlich erzielt; er lässt sich aus den Wirkungskurven der einzelnen Kanäle ableiten.

Liegen ausreichend geeignete Daten vor, lassen sich diese Kurven mit Marketing Mix Modeling schätzen: Das Modell leitet den Beitrag jedes Kanals aus den eigenen Daten ab, unter Berücksichtigung weiterer Einflussfaktoren. Fehlen geeignete Daten für einen Kanal, wie beim Online-Video im Beispiel, können Benchmarks aus einem geprüften Benchmark-Verzeichnis als Ausgangspunkt dienen. Prüfen Sie dabei, woher die Werte stammen und ob sie auf Ihre Kampagne übertragbar sind. In beiden Fällen lässt sich mit einem kontrollierten Experiment, etwa einem regionalen Test mit Vergleichsregionen, die zusätzliche Wirkung der Werbung schätzen. Diese Schätzung wird mit ihrer Unsicherheit ausgewiesen und ist von den Ergebnissen zu unterscheiden, die Plattformen der Werbung zuschreiben.

Evidenzbasierte Mediaplanung: was der Media Planner anders macht

Der Kuwalyst Media Planner ist eine Software für die Mediaplanung. Für jede Zahl im Plan ist angegeben, woher sie stammt. Er beginnt mit dem, was Sie heute haben. Ohne eigene Daten stützt sich der Plan auf Ihr Briefing und das geprüfte Benchmark-Verzeichnis und priorisiert die Tests, mit denen Ihre eigenen Messwerte die Benchmarks nach und nach ablösen. Mit Daten aus Ihrem Data Warehouse und bayesschem Media Mix Modelling richtet sich die Budgetverteilung nach dem marginalen inkrementellen ROAS, der aus den Wirkungskurven hervorgeht, statt nach einem Durchschnitt.

Plan, Operate und Tune bilden einen fortlaufenden Kreislauf: Sie erstellen, überwachen und optimieren den Mediaplan im selben Arbeitsbereich. Die Ziele werden wöchentlich geprüft, und die Empfehlungen zeigen, wie sicher sie sind und auf welchen Belegen sie beruhen. Sie wählen zwischen drei Autonomiestufen: Autopilot innerhalb festgelegter Grenzen, Freigabe mit einem Klick oder manuelle Prüfung jeder Aktion.

Agenturen können den Media Planner für ihre Kunden unter eigener Marke lizenzieren. Weitere Informationen finden Sie auf der Seite zur Mediaplanung für Agenturen. Marken nutzen ihn selbst oder übertragen Planung, Überwachung und Anpassung ihrer Mediapläne dem Kuwalyst-Team. In beiden Fällen bleiben Plan, Modelle und Belege bei Ihnen.