メディアプランの​作り方

メディアプランニングとは

メディアプランニングとは、​あらかじめ定めた​ターゲットに​広告メッセージを​届ける​ために、​チャネル、​時期、​予算、​成果の​測定方法を​決める​ことです。​その​成果物が​メディアプランで、​予算を​チャネル、​掲載面、​期間に​配分した​文書です。​誰に​届けるか、​どこで、​いつ、​いくらで、と​いう​4つの​問いに​答えます。​メディアプランニングの​戦略は、​なぜ​そのターゲットと​チャネルを​選んだのかを​説明し、​プランには​予算、​時期、​測定指標を​記録します。

メディアプランには、​少なくとも、​キャンペーンの​目的と​測定方法、​ターゲットと​接点と​なる​媒体、​選定した​チャネルと​掲載面、​スケジュール、​チャネル別・期間別の​予算、​モニタリングに​使う​指標を​記載します。​メッセージと​クリエイティブの​方向性は​コミュニケーションプランで​定め、​フォーマットは​選んだ​掲載面に​合わせて​クリエイティブチームと​決めます。

メディアプランの​役割：コミュニケーションプランや​メディアバイイングとの​違い

メディアプランが​あるのは、​キャンペーンの​目的に​沿って​広告予算を​配分し、​あとで​各チャネルが​何を​もたら​したかを​説明できるように​する​ためです。​プランが​なければ、​キャンペーンは​チャネルごとに、​それぞれの​論理と​ダッシュボードで​決められ、​全体​像が​つかみにくくなります。

メディアプランは​コミュニケーションプランではありません。​コミュニケーションプランは、​ある​期間の​ブランドの​メッセージ、​ターゲット、​目的を​定めます。​何を、​誰に、​なぜ​伝えるか。​メディアプランでは、​その​方針に​基づき、​どの​媒体に、​いつ、​いくらで​広告を​出すかを​具体化します。​メッセージ自体を​作り直すのではなく、​その​届け方を​決めます。

メディアバイイングでもありません。​バイイングは、​媒体社や​プラットフォームとの​広告枠の​交渉と​発注です。​プランは、​購入前には​広告枠を​選ぶ​判断基準となり、​購入後には​広告が​計画どおりに​掲載・​配信されたかを​確認する​ために​使います。

メディアプランニングの​5つの​手順

1. 目的と​測定方法を​決める。​ 認知、​検討、​売上、​登録。​キャンペーンごとに​目的は​一つ、​それに​対応する​指標も​一つです。​この​段階で、​直接観測できる​成果​（注文数、​店舗売上）と、​推定に​と​どまる​成果​（屋外広告の​リーチ）を​分けて​おきます。​また、​その​成果の​うち広告に​よっても​たらされた​分を​どう​評価するか、​実験に​よるのか、​モデルに​よるのかも​決めます。​この​区別を​しておくと、​キャンペーンを​振り返る​際の​認識の​食い​違いを​減らせます。

2. ターゲットを​定義し、​接点と​なる​媒体を​把握する。​ 誰が​メッセージを​見るべきで、​その​人たちには​どこで​届くのか。​ターゲットを​定義する​際は、​属性に​加え、​利用する​媒体や​時間帯、​デバイスと​いった​行動も​把握します。​これに​より、​リーチ​（ターゲットの​うち広告に​接触する​人の​割合）と​フリークエンシー​（広告への​接触回数）を​検討できます。

3. チャネルと​掲載面を​選ぶ。​ メディアミックスとは、​組み合わせる​ことで、​目的に​見合う​コストで​ターゲットに​届く​チャネルの​集まりです。​検索、​ソーシャル広告、​オンライン動画、​屋外広告、​ラジオ、​テレビ、​印刷媒体、​パートナーシップ。​各チャネルを、ターゲットへの​リーチ、​接触1回あたりの​コスト、​広告が​掲載・​配信される​文脈、​効果測定の​しやすさと​いう​4つの​基準で​評価します。​最も​良い​成果を​報告する​チャネルが、​最も​貢献している​チャネルとは​限りません。​各プラットフォームは​別々に​測定し、​同じ売上を​重複して​数える​ことが​多いからです。

4. 予算を​配分し、​スケジュールを​決める。​ ここが​メディアプランの​中心です。​どの​チャネルに、​どの​期間に、​いくら。​スケジュールは、​季節性、​商戦期、​クリエイティブ​制作の​ペースを​考慮します。​予算表の​各行には、​想定する​リターンと​その​根拠を​記載します。​根拠が​過去の​キャンペーンの​実測値なのか、​モデルに​よる​予測値なのか、​ベンチマークなのかを​明示します。​計画時に​記録しておけば、​振り返りの​際に、​どのような​根拠で​予算を​決めたかを​確認できます。

5. モニタリングと​調整を​計画する。​ メディアプランは​承認されたら​保管しておく​文書ではありません。​進捗を​確認する​頻度​（キャンペーンの​長さに​応じて、​多くは​週1回）、​対応を​判断する​しきい値、​チャネルの​成果が​計画を​下回った​場合の​対応​（予算の​再配分、​停止、​テスト）を​決めます。​プランの​仮定を​検証できる​テストも​計画し、​不確かなまま​残る​仮定を​記録しておきます。

ダウンロードできる​メディアプランの​テンプレート

テンプレートは​表計算ファイルで、​ダウンロード時に​フォームへの​入力は​不要です。​5つの​手順に​沿った​内容を、​3つの​シートに​まとめています。

• Plan：チャネルと​期間ごとに​1行。​ターゲット、​目的、​掲載面、​予算、​想定ボリューム、​成功指標、​仮定の​根拠​（実測値、​予測値、​ベンチマーク）。
• チャネル別の​仮定：各チャネルの​想定リターン、​その​根拠、​仮定を​検証する​ための​テスト。
• 作成例：次の​セクションの​架空の​配分と、​チャネルごとの​根拠、​予定する​テスト、​3つの​期間に​分けた​スケジュール。

ダウンロードの​リンクは​この​ページの​下に​あります。

数字を​入れた​作成例

この​例は​架空の​ものです。​オンラインで​販売する​化粧品ブランドが、​フランスで​新しい​商品ラインの​発売に​合わせて​12週間の​広告施策を​実施し、​メディア予算に​12万ユーロを​充てる​想定です。​目的は​オンライン売上で、​追跡する​指標は​新ラインの​注文数です。

チャネル	プランでの​役割	予算	比率	リターンの​仮定の​根拠​（架​空）
検索広告	他の​チャネルが​生んだ​需要を​刈り取る	36,000ユーロ	30%	ブランドの​過去キャンペーンでの​実測値
ソーシャル広告	新ラインを​ターゲットに​知らせる	36,000ユーロ	30%	チャネルと​しては​実測済み、​新ラインでは​要確認
オンライン動画	発売前に​メッセージを​定着させる	24,000ユーロ	20%	ベンチマーク​（この​チャネルは​未使用）
デジタル屋外広告	ターゲットが​行き交う​エリアで​新ラインを​知らせる	12,000ユーロ	10%	ベンチマーク
パートナーシップと​クリエイター	ターゲットからの​信頼を​得る	12,000ユーロ	10%	仮定​（テストを​予定）

スケジュールは​3つの​期間に​分かれています。​発売前の​4週間は​動画と​屋外広告、​次の​4週間は​すべての​チャネルが​稼働、​最後の​4週間は​検索と​ソーシャルで​売上を​支えます。​週次の​確認では、​広告費と​新ラインの​注文数を​見ます。​チャネル別の​注文1件あたりの​コストは、​明示した​アトリビューション方法で​算出します。​この​指標は、​広告に​よって​実際に​生まれた​注文数の​推定値とは​区別して​評価します。

この​表は​お金が​どこへ​行くかを​示します。​配分が​正しいか​どうかは​示しません。​それが​次の​問いです。

チャネルごとの​予算は​いくらか：テンプレートが​決めてくれない​こと

表計算ファイルは​配分を​記録します。​ソーシャル広告に​配分した​36,000ユーロを​動画に​回せばリターンが​増えたのか、​広告費が​いくらに​なると​チャネルの​効果が​頭打ちに​なるのかは、​表計算ファイルだけでは​判断できません。​答えるには、​適切な​データか​ベンチマークと、​仮定と​不確実性を​明示する​方法が​必要です。

判断の​基準は、​追加で​投じる​1ユーロから​得られる​リターンです。​各チャネルの​広告費と​成果の​関係は​曲線で​表せます。​ある​点を​超えると​追加投資の​リターンは​小さくなり、​やがて​飽和します。​予算配分では、​不確実性と​各チャネルの​制約を​考慮しながら、​追加投資で​リターンが​見込める​チャネルに​予算を​振り向けます。​追加投資に​よって​生じる​リターンを​測る​指標が​限界​インクリメンタル​ROASです。​広告費と​成果の​関係は、​各チャネルの​反応曲線で​確認できます。

ブランドに​十分な​過去データが​あれば、​これらの​曲線は​メディアミックス​モデリングで​推定できます。​この​例の​動画のように、​ある​チャネルの​過去データが​なければ、​プランは​ベンチマークから​始めます。​ただし、​その​出どころが​わかっている​ことが​条件です。​検証済み​ベンチマーク集は、​資料から​引用した​一つの​数字より​信頼できます。​どちらの​場合も、​地域別テストのような​実験に​よって、​プラットフォームが​広告に​帰属させた分ではなく、​広告が​実際に​上乗せした分を​測る​ことができます。​データに​基づく​メディアプランニングは、​まだ​検証が​必要な​仮定も​含めて、​その​根拠を​明示します。

メディアプランナーの​役割

メディアプランナーは、​ここまでの​すべてを​行う​人です。​ブリーフに​基づいて、​ターゲットを​定義し、​チャネルと​掲載面を​選び、​予算を​配分し、​スケジュールを​決め、​実施中は​進捗を​確認して​調整します。​組織に​よっては​媒体社と​直接交渉し、​あるいは​広告枠を​購入する​担当者と​連携します。​広告主側では、​代理店への​指示や​プラットフォームの​運用管理を​担うことが​多くなります。

メディアプランニングの​ツールは、​多くの​場合、​表計算ファイルと​各プラットフォームの​ダッシュボードです。​難しいのは​プランを​作る​ことではありません。​プランを​最新の​状態に​保ち、​測定基準の​異なる​数値を​照合し、​見直すタイミングを​判断する​ことです。​これは、​オンラインの​チャネルを​扱う​デジタルの​メディアプランニングでも、​オンラインと​オフラインの​施策を​調整する​オムニチャネルの​メディアプランニングでも​同じです。​メディアプランを​年に​一度しか​見直さなければ、​コスト、​成果、​目的が​変わると、​実態に​合わなくなります。

データに​基づく​メディアプランニング：Media Plannerで​変わる​こと

Kuwalystの​Media Plannerは、​プラン内の​すべての​数値に​根拠を​示すと​いう​考え方に​基づく​メディアプランニングツールです。​現時点で​手元に​ある​データや​情報から​プランを​作成します。​自社データが​なければ、​ブリーフと​検証済み​ベンチマーク集に​基づいて​プランを​作成し、​ベンチマークを​自社の​実測値に​置き換えていく​ための​テストを​優先します。​データウェアハウスと​メディアミックス​モデル​（MMM）が​あれば、​配分は​平均リターンではなく、​反応曲線が​示す限界リターンに​従います。

Plan、​Operate、​Tuneは​一つの​ループです。​同じワークスペースの​中で、​プランを​作成し、​キャンペーンを​監視し、​配分を​調整します。​目標の​達成状況を​毎週​確認し、​調整案には​信頼度と​裏付けと​なる​根拠を​示します。​運用方法は​3つから​選べます。​設定した​制限内で​自動運用する​方法、​ワンクリックで​承認する​方法、​すべての​操作を​実行前に​手動で​確認する​方法です。

代理店は​自社ブランドのもとで​クライアントの​ために​使います。​ライセンスに​ついては、​代理店向けマーケティング​サイエンスの​ホワイトラベル提供の​ページで​紹介しています。​ブランドは​自社で​運用する​ことも、​Kuwalystの​チームに​運用を​任せる​こともできます。​どちらの​場合も、​プラン、​モデル、​根拠は​お客様の​ものです。