マーケティング予算配分

マーケティング予算配分、​あるいは​メディア予算配分は、​メディアプランの​中心に​ある​決定です。​どの​チャネルに、​どの​期間に、​いくら​使うのかを、​その​理由とともに​決めます。​表計算ソフトは​配分を​記録します。​しかし、​SNS広告に​使った​予算を​動画に​回した​ほうが​効果が​あったのか、​チャネルは​どこから​効かなくなるのかは​教えてくれません。​予算配分の​最適化は​この​問いに​答える​方法で​あり、​次の​1円の​効果から​出発します。

チャネルの​効果は​曲線を​描きます。​ある​点を​超えると、​追加の​1円が​生む効果は​減っていき、​やがて​飽和します。​予算を​配分するとは、​各チャネルの​次の​1円の​効果を​比べ、​不確実性と​各チャネルの​制約を​考慮しながら、​期待される​効果が​最も​高い​ところへ​広告費を​向ける​ことです。​限界​インクリメンタル​ROASが​その​効果であり、​各チャネルの​反応曲線は、​広告費に​よって​その​効果が​どう​変わるかを​示します。​平均ROASでは​この​問いに​答えられません。​平均には、​まだ​飽和していなかった​水準での​投資効果も​含まれるからです。

曲線は​どこから​来るのでしょうか。​ブランドに​十分な​履歴データが​あれば、​メディアミックス​モデルから​得られます。​ある​チャネルに​ついて​履歴が​なければ、​検証済み​ベンチマーク集から​得られます。​ただし、​どの​数値が​借り物かを​プランに​明記する​ことが​条件です。​いずれの​場合も、​実験が​広告の​実際の​増分効果を​測定し、​モデルを​較正します。​各配分案の​予測効果には​不確実性の​幅が​伴い、​増分効果の​区間に​ゼロが​含まれる​場合は、​効果が​ない​場合と​明確に​区別できないと​報告されます。

Media Plannerでは、​Planビューが​コミット済みの​広告費に​おける​各チャネルの​限界的な​効果を​反応曲線から​読み取り、​予算は​飽和した​チャネルから​余地の​ある​チャネルへ​移ります。​Tuneビューは、​曲線の​傾きに​基づいて​配分の​変更を​提案します。​プランその​ものを​これから​作る​段階なら、​メディアプランの​作り方が​テンプレート付きで​手順を​説明しています。