Wie sollte ein Marketingbudget auf die Kanäle verteilt werden?

Nach dem Ertrag des nächsten Euro, nicht nach dem Durchschnitt: Kanäle nach marginalem inkrementellem Ertrag ordnen, Budget vom unteren Ende der Rangfolge nach oben verschieben, bis sich die marginalen Erträge angleichen, und aufhören, wo ein Kanal seine Obergrenze oder das Ende des Bereichs erreicht, den das Modell kennt.

Und ohne Daten für einen Kanal?

Der Plan startet für diesen Kanal mit geprüften Benchmarks, kennzeichnet die Zahl als Benchmark und sagt, welcher Test sie durch einen gemessenen Wert ersetzen würde.

Budgetallokation im Marketing: Definition und Methode

Die Budgetallokation im Marketing, oder die Aufteilung des Mediabudgets, ist die Entscheidung im Zentrum eines Mediaplans: Wie viel geht an welchen Kanal, in welchem Zeitraum, und warum? Eine Tabelle hält die Aufteilung fest. Sie sagt weder, ob das für Paid Social eingesetzte Geld in Video mehr gebracht hätte, noch, ab welchem Punkt sich weitere Ausgaben für einen Kanal nicht mehr lohnen. Die Budgetoptimierung ist die Methode, die diese Fragen beantwortet, und sie beginnt beim Ertrag des nächsten Euro.

Der Ertrag eines Kanals folgt einer Kurve: Ab einem gewissen Punkt bringt jeder zusätzliche Euro weniger, bis zur Sättigung. Ein Budget zu verteilen heißt, die Kanäle am Ertrag ihres nächsten Euro zu vergleichen und die Ausgaben zum höchsten erwarteten Ertrag zu lenken, unter Berücksichtigung der Unsicherheit und der Grenzen jedes Kanals. Der marginale inkrementelle ROAS ist dieser Ertrag; die Wirkungskurve jedes Kanals zeigt, wie er sich mit den Ausgaben verändert. Der durchschnittliche ROAS beantwortet die Frage nicht, weil der Durchschnitt die Euro einschließt, die ausgegeben wurden, als der Kanal noch weniger stark ausgeschöpft war.

Woher kommen die Kurven? Hat die Marke genug Historie, aus einem Media-Mix-Modell. Hat sie für einen Kanal keine, aus einem geprüften Benchmark-Verzeichnis, sofern der Plan ausweist, welche Zahlen auf Benchmarks beruhen. In beiden Fällen misst ein Experiment, was die Werbung tatsächlich hinzugefügt hat, und kalibriert das Modell. Die geschätzte zusätzliche Wirkung einer Budgetverteilung hat eine Unsicherheitsspanne; enthält diese die Null, wird die Wirkung als nicht klar von null unterscheidbar ausgewiesen.

Der Leitfaden zur Mediaplanung geht die fünf Schritte des Plans durch, mit einer Vorlage und einem Rechenbeispiel; im Media Planner liest die Ansicht Plan den marginalen Ertrag jedes Kanals an seiner Kurve bei den zugesagten Ausgaben ab, und Budget wandert von gesättigten Kanälen zu Kanälen mit Spielraum.

Häufige Fragen