Marginaler inkrementeller ROAS

Was ist das?

ROAS ist der einem Kanal zugerechnete Umsatz geteilt durch seine Werbeausgaben. Der marginale inkrementelle ROAS korrigiert diesen Blick auf zwei Arten.

Inkrementell beschränkt den Umsatz auf Verkäufe, die ohne Werbung nicht entstanden wären. Das Gegenbild muss geschätzt werden: durch ein Modell, das Mediawirkung und Basis trennt, oder durch ein Experiment mit Kontrollgruppe.

Marginal ersetzt das Verhältnis über alle Ausgaben durch die Steigung beim aktuellen Budget: den zusätzlichen Umsatz des nächsten Euros. Auf einer Wirkungskurve ist das die Tangente.

So entsteht eine Kennzahl, mit der sich Kanäle für die nächste Budgetentscheidung ordnen lassen.

Warum ist das für die Mediaplanung wichtig?

Jede Umschichtung vergleicht den nächsten Euro in A mit dem nächsten Euro in B. Der Durchschnitt beantwortet diese Frage nicht, weil er die frühen, oft effizienteren Ausgaben einschließt. Auch der durchschnittliche inkrementelle Ertrag bleibt ein Durchschnitt. Entscheidend ist der marginale inkrementelle Ertrag.

Ein Kanal leistet für die nächste Investition einen guten Beitrag, wenn dieser Wert über der Gewinnschwelle der Marke und über den Alternativen liegt. Ein historischer Erfolg kann heute die falsche Budgetentscheidung sein.

Wie funktioniert es?

Ein angepasstes Media-Mix-Modell liefert je Kanal eine Umsatz-Wirkungskurve. Beim freigegebenen Budget x gilt näherungsweise:

marginal iROAS(x) = ( revenue(x + δ) − revenue(x) ) / δ

δ ist klein. Die Berechnung erfolgt für jede Posterior-Ziehung und erhält dadurch eine Spanne. Die Inkrementalität ist im Modell angelegt: Der Kanalumsatz ist der Mediabeitrag nach Berücksichtigung von Basis, Saisonalität und Kontrollvariablen.

Ein Experiment misst den inkrementellen Ertrag für das getestete Ausgabenniveau direkt: zusätzlichen Umsatz der Testgruppe geteilt durch Ausgaben. Das ist ein Durchschnitt über den getesteten Bereich, keine Steigung. Als Messwert kalibriert er die Modellkurve an dieser Stelle.

Praktisch werden Kanäle nach marginalem Ertrag geordnet. Budget wandert von unten nach oben, bis sich die Steigungen annähern oder ein Kanal seine Budgetgrenze beziehungsweise die Grenze des bekannten Datenbereichs erreicht.

So nutzt Kuwalyst die Methode

Operate zeigt je Kanal die gebundenen Ausgaben, den marginalen iROAS und einen Status: im Plan, beobachten, außerhalb des Plans. Ein Kanal mit überhöhten Ausgaben und 0,9× marginalem Ertrag wird als außerhalb des Plans markiert, auch wenn sein Dashboard gut aussieht: Der nächste Euro bringt weniger als einen Euro Umsatz.

Tune dimensioniert Empfehlungen anhand der Steigungen. „15 % von A nach B verschieben“ kommt mit den Werten beider Kanäle, dem möglichen Verschiebungsbetrag bis zum Knick von B und der prognostizierten Wirkung samt Spanne. Ist die Steigung zu unsicher, folgt eine Messungsempfehlung, etwa ein Geo-Holdout.

Jede Zahl ist gekennzeichnet: modelliert, wenn sie aus der Kurve stammt; gemessen, wenn sie aus einem Test kommt; Benchmark, wenn mangels eigener Historie veröffentlichte Werte verwendet werden.

Worauf Sie achten sollten

Definitionen nicht mischen: Plattform-ROAS in einem Kanal und inkrementeller ROAS in einem anderen sind unterschiedliche Größen. Verzeichnis und Plan behalten ihre Kennzeichnungen bei.

Das Ausgabenniveau gehört dazu. Die Steigung hängt vom abgelesenen Punkt ab; ein marginaler Wert ohne Budgetangabe ist nicht aussagekräftig.

Kurzfristige Steigungen können langfristige Markenwirkung unterschätzen. Ein Vierwochenfenster erfasst Kanäle mit monatelangem Wirkungsaufbau unvollständig. Adstock berücksichtigt einen Teil davon; der Plan sollte den verzögerten Anteil benennen.

Die Rangfolge muss geprüft werden. Sie ist nur so gut wie die Kurven. Der führende Kanal ist ein guter Kandidat für den nächsten Test.