Le ROAS incrémental marginal

Ce que c’est

Le retour sur dépense publicitaire est le chiffre d’affaires attribué à un canal divisé par ce qui a été dépensé dessus. Le ROAS incrémental marginal lui apporte deux corrections.

Incrémental restreint le chiffre d’affaires aux ventes qui n’auraient pas eu lieu sans la publicité. Le contrefactuel, ce qui serait arrivé de toute façon, doit venir de quelque part : un modèle qui sépare les médias de la base, ou une expérience qui met un groupe à l’écart.

Marginal remplace le ratio sur toute la dépense par la pente à la dépense actuelle : le chiffre d’affaires que le prochain euro apportera, divisé par cet euro. Sur une courbe de réponse, c’est la tangente plutôt que la droite depuis l’origine.

Le résultat est le seul chiffre qui classe les canaux pour le prochain euro. C’est aussi le chiffre sur lequel un plan déplace du budget.

Pourquoi c’est important pour un plan média

Toute décision de réallocation est une comparaison entre le prochain euro sur le canal A et le prochain euro sur le canal B. Le retour moyen n’y répond pas, parce que la moyenne inclut les euros dépensés quand le canal était frais. Le retour moyen incrémental s’en approche, mais reste une moyenne. Le retour incrémental marginal est la réponse.

Il change le sens de « performant ». Un canal est performant quand son retour incrémental marginal est au-dessus du seuil de rentabilité de la marque et au-dessus des alternatives, quoi que dise son ROAS de dashboard. Un canal peut être un succès historique et une erreur actuelle en même temps.

Comment ça marche

À partir d’un modèle de mix média ajusté, chaque canal a une courbe de réponse en chiffre d’affaires. Le retour marginal à la dépense engagée x est :

iROAS marginal(x) = ( CA(x + δ) − CA(x) ) / δ

pour un petit δ, calculé sur chaque tirage du posterior pour porter une fourchette. La partie incrémentale est intégrée : le chiffre d’affaires du modèle est la contribution des médias, nette de la base, de la saisonnalité et des contrôles.

À partir d’une expérience, le retour incrémental se mesure directement pour le niveau de dépense testé : chiffre d’affaires incrémental du groupe test divisé par la dépense. C’est une moyenne sur la plage testée plutôt qu’une pente, mais elle est mesurée, et elle calibre la courbe du modèle en ce point.

La règle pratique pour un plan est de classer les canaux par retour incrémental marginal, de déplacer le budget du bas du classement vers le haut jusqu’à ce que les pentes se rejoignent, et de s’arrêter là où un canal atteint son plafond ou la limite de la plage que le modèle connaît.

Comment Kuwalyst l’utilise

La vue Opérer montre chaque canal avec son iROAS marginal à côté de sa dépense engagée, et un statut : dans les clous, à surveiller, hors plan. Un canal qui dépasse son plan à 0,9× marginal est signalé hors plan même si son ROAS de dashboard a l’air bon, parce que le prochain euro y perd de l’argent.

Les recommandations de la vue Ajuster sont dimensionnées sur les pentes. « Déplacer 15 % du budget du canal A vers le canal B » vient avec le retour marginal de chacun, le montant qui peut bouger avant que B atteigne son propre coude, et l’impact projeté avec sa fourchette. Là où la pente du modèle est trop incertaine pour agir, la recommandation est une mesure : le geo holdout qui fixerait le chiffre.

Chaque chiffre marginal porte son étiquette. Modélisé quand il vient de la courbe, mesuré quand il vient d’un test, benchmark quand le plan tourne sur des valeurs publiées parce que la marque n’a pas encore d’historique.

Les pièges

Mélanger les définitions : une présentation qui compare le ROAS plateforme d’un canal au ROAS incrémental d’un autre compare des quantités différentes. Le registre et le plan gardent les étiquettes pour que cela ne puisse pas arriver en silence.

Marginal à quelle dépense ? La pente dépend de l’endroit où on la lit. Un retour marginal cité sans le niveau de dépense où il a été lu ne veut rien dire.

Marginal à court terme, marque à long terme : une pente lue sur une fenêtre de quatre semaines sous-compte les canaux dont l’effet se construit sur des mois. L’adstock du modèle en absorbe une partie ; le plan doit dire quelle part du retour d’un canal est différée.

Classer, puis vérifier : un classement de pentes vaut ce que valent les courbes. Le canal en tête de liste est le premier à tester.