ROAS

ROAS signifie return on ad spend, retour sur dépense publicitaire. La formule : chiffre d’affaires attribué à la publicité divisé par dépense publicitaire, en rapport ou en pourcentage. Les tableaux de bord des plateformes l’affichent par campagne et par canal, et beaucoup de plans marketing sont encore comparés dessus.

Trois choses limitent l’interprétation du ROAS déclaré par les plateformes. Il est attribué : le chiffre d’affaires est celui que le suivi de la plateforme a rattaché à un clic ou une impression, si bien que plusieurs plateformes peuvent revendiquer la même vente, et que les clients qui auraient acheté de toute façon sont comptés. C’est une moyenne : le chiffre d’affaires sur toute la dépense, y compris les euros dépensés à des niveaux de dépense plus faibles, si bien qu’un canal saturé continue d’afficher un bon ROAS longtemps après que l’euro suivant a cessé de rapporter. Et il est propre à chaque plateforme : chacune mesure de son côté et leurs ventes attribuées se recoupent ; les ROAS ne s’additionnent d’ailleurs jamais, ce sont des rapports, et un ROAS global rapporte un chiffre d’affaires compté une fois à la dépense totale.

Augmenter le ROAS n’est donc pas la même chose qu’augmenter le chiffre d’affaires : réduire un canal à son cœur le plus efficace fait monter son rendement moyen pendant que l’entreprise perd les ventes que les euros retirés produisaient. Le nombre sur lequel un plan déplace le budget est un autre : le ROAS incrémental marginal, qui restreint le chiffre d’affaires aux ventes que la publicité a causées et lit le rendement sur l’euro suivant plutôt que sur la moyenne. Sur toute courbe de réponse qui sature, le rendement marginal est inférieur au rendement moyen.

Le ROAS de plateforme garde sa place pour optimiser à l’intérieur d’un canal, lu comme attribué et non comme incrémental. La mesure entre canaux vient d’un modèle de mix média calibré par des expériences. Ce que cela donne pour une marque est sur la page marques.