ROAS

ROAS berechnen ist einfach: Umsatz geteilt durch Werbeausgaben, als Verhältnis oder als Prozentwert. ROAS steht für Return on Ad Spend und wird in Plattform-Dashboards je Kampagne und Kanal ausgewiesen; viele Pläne im Marketing werden noch daran verglichen.

Drei Dinge begrenzen die Aussagekraft des Plattform-ROAS. Er ist attribuiert: Der Umsatz ist das, was das Tracking der Plattform einem Klick oder einer Impression zugeordnet hat, sodass mehrere Plattformen denselben Verkauf beanspruchen können und Kunden mitgezählt werden, die ohnehin gekauft hätten. Er ist ein Durchschnitt: Umsatz über alle Ausgaben, auch die Euro, die ausgegeben wurden, als der Kanal noch weniger stark ausgeschöpft war, sodass ein gesättigter Kanal noch lange einen gesunden ROAS meldet, nachdem der nächste Euro aufgehört hat, etwas zu bringen. Und er gilt je Plattform: Jede misst für sich, und die zugerechneten Umsätze überschneiden sich; ROAS-Werte lassen sich als Verhältniszahlen ohnehin nicht addieren.

Den ROAS zu steigern ist deshalb nicht dasselbe wie den Umsatz zu steigern: Wer einen Kanal auf seinen effizientesten Kern kürzt, hebt dessen Durchschnittsertrag, während das Unternehmen die Verkäufe verliert, die die gestrichenen Euro gebracht haben. Die Zahl, nach der ein Plan Budget verschiebt, ist eine andere: der marginale inkrementelle ROAS, der den Umsatz auf die Verkäufe beschränkt, die die Werbung verursacht hat, und den Ertrag am nächsten Euro liest statt am Durchschnitt. Auf jeder sättigenden Wirkungskurve liegt der marginale Ertrag unter dem Durchschnitt.

Der Plattform-ROAS behält seinen Platz für die Optimierung innerhalb eines Kanals, gelesen als attribuiert, nicht als inkrementell. Die Messung über Kanäle hinweg kommt aus einem Media-Mix-Modell, das mit Experimenten kalibriert ist. Wie das für eine Marke aussieht, steht auf der Seite für Marken.