Media mix

Le media mix est la combinaison de canaux sur lesquels une marque fait de la publicité, télévision, radio, affichage, presse, search et social payants, et la part du budget que chacun reçoit sur une période. Le plan média enregistre ce mix, par canal et par période ; le media mix est ce que le plan décide.

Le media mix modeling, ou MMM, estime la contribution de ces canaux aux ventes : un modèle statistique qui explique les ventes par une base plus la contribution de chaque canal, à partir de données hebdomadaires agrégées, en ligne et hors ligne ensemble. Son nom met l’accent sur la dépense média à l’intérieur du mix marketing plus large, qui est en pratique l’essentiel de ce que le modèle explique ; marketing mix modeling et market mix modeling désignent la même approche. Un modèle de mix média, ajusté sur deux à trois ans d’historique, donne à chaque canal une courbe de réponse et le ROAS incrémental marginal qui classe les canaux pour l’euro suivant.

Optimiser le media mix, c’est comparer des répartitions sur cette base : un scénario de croissance qui ajoute du budget partout et un scénario d’efficacité qui coupe les canaux saturés, lus côte à côte avec leur rendement projeté et sa fourchette. Le pilier marketing mix modeling présente les données nécessaires, le fonctionnement du modèle et ce que la marque possède à la fin.