Incrémentalité

L’incrémentalité, incrementality en anglais, désigne la différence entre ce qui s’est passé avec la publicité et ce qui se serait passé sans elle. Les ventes incrémentales expriment cet effet en unités, le chiffre d’affaires incrémental en valeur monétaire et le lift incrémental en variation relative au contrefactuel. Ce second nombre, le contrefactuel, personne ne l’observe directement : l’incrémentalité est donc toujours l’estimation d’une différence, avec un intervalle, et l’intervalle fait partie de la réponse.

Il y a deux façons de construire le contrefactuel. Une expérience le crée exprès, en retirant la publicité à un groupe qui se serait comporté comme les autres : une expérience geo-lift le fait par région, un holdout par utilisateur ou par client. Un modèle de mix média l’estime à partir de l’historique, en séparant les médias de tout ce qui a fait bouger les ventes, et les expériences calibrent le modèle.

La définition compte parce que les tableaux de bord des plateformes rapportent des ventes attribuées, pas des ventes incrémentales : l’attribution se recoupe entre canaux, compte les clients qui auraient converti de toute façon et reste élevée sur les canaux saturés. L’incrémentalité se mesure à un niveau de dépense, sur un résultat qui compte pour l’entreprise ; le ROAS incrémental marginal est la même idée lue sur l’euro suivant. Dans le Media Planner, un résultat mesuré porte l’étiquette mesuré, à côté du chiffre du modèle étiqueté projeté, et le plan montre les deux.

Le pilier incrémentalité présente les trois façons de la mesurer et comment lire un résultat.