Inkrementalität
Inkrementalität ist der Teil eines Ergebnisses, den die Werbung verursacht hat: die Verkäufe, die ohne sie nicht stattgefunden hätten.
Aktualisiert am 28. September 2026
Inkrementalität, englisch incrementality, bezeichnet die Differenz zwischen dem, was mit der Werbung passiert ist, und dem, was ohne sie passiert wäre. Inkrementelle Verkäufe werden als Anzahl, inkrementeller Umsatz in Geld und relativer Lift als prozentuale Veränderung gegenüber dem Kontrafaktischen angegeben. Das Kontrafaktische beobachtet niemand direkt: Inkrementalität ist deshalb immer die Schätzung einer Differenz, mit einem Intervall, und das Intervall gehört zur Antwort.
Es gibt zwei Wege, das Kontrafaktische zu bauen. Ein Experiment erzeugt es absichtlich, indem es einer Gruppe, die sich wie die übrigen verhalten hätte, die Werbung vorenthält: Ein Geo-Lift-Experiment tut das nach Region, ein Holdout nach Nutzer oder Kunde. Ein Media-Mix-Modell schätzt es aus der Historie, indem es die Medien von allem anderen trennt, was die Verkäufe bewegt hat, und die Experimente kalibrieren das Modell.
Die Definition zählt, weil die Dashboards der Plattformen attribuierte Verkäufe melden, keine inkrementellen: Die Attribution überschneidet sich zwischen Kanälen, zählt Kunden mit, die ohnehin gekauft hätten, und bleibt auf gesättigten Kanälen hoch. Inkrementalität wird auf einem Ausgabenniveau gemessen, an einer Zielgröße, die für das Unternehmen zählt; der marginale inkrementelle ROAS ist dieselbe Idee, gelesen am nächsten Euro. Im Media Planner ist das Ergebnis des Experiments als gemessen und die Schätzung des Modells als projiziert gekennzeichnet; der Plan zeigt beide.
Die Grundlagenseite Inkrementalität beschreibt die drei Messmethoden und wie ein Ergebnis zu lesen ist.