Marketing data-driven

Le marketing data-driven, ou marketing piloté par les données, consiste à fonder les décisions marketing sur des preuves plutôt que sur des habitudes ou sur les seuls chiffres d’un tableau de bord, et à pouvoir dire, pour chaque chiffre, d’où il vient. Dans un plan média, ces preuves sont de trois sortes : des mesures issues d’expériences, des projections d’un modèle ajusté sur l’historique de la marque, et des benchmarks empruntés tant que les données propres à la marque restent limitées. Le plan indique à quelle catégorie appartient chaque chiffre.

La distinction compte parce que plus de données n’est pas la même chose que de meilleures preuves. Les tableaux de bord des plateformes rapportent des conversions attribuées : plusieurs plateformes revendiquent la même vente, les clients qui auraient acheté de toute façon sont comptés, et les canaux saturés continuent d’afficher une bonne moyenne. Un plan média data-driven commence par lire ces chiffres comme attribués, pas incrémentaux, et par chercher le contrefactuel : un modèle de mix média qui sépare les médias de tout ce qui a fait bouger les ventes, et des expériences d’incrémentalité qui mesurent ce qu’un canal a causé.

Dans le Media Planner, le plan se construit à partir de l’entrepôt de données de la marque ou de benchmarks audités, chaque chiffre porte son étiquette, mesuré, projeté ou benchmark, et chaque recommandation énonce son hypothèse, son impact attendu et un niveau de confiance, pour que l’équipe l’accepte, la reporte ou la refuse en gardant la trace. Le guide pour faire un plan média montre ce que le pilotage par les données change à chaque étape du plan.