Datengetriebenes Marketing

Datengetriebenes Marketing heißt, Marketingentscheidungen auf Grundlage von Belegen zu treffen statt aus Gewohnheit oder nach dem lautesten Dashboard, und für jede Zahl sagen zu können, woher sie kommt. In einem Mediaplan gibt es drei Arten solcher Belege: Messungen aus Experimenten, Projektionen aus einem Modell, das an die Historie der Marke angepasst ist, und Benchmarks, die fehlende eigene Belege der Marke vorläufig ergänzen. Ein datengetriebener Plan unterscheidet diese Grundlagen klar.

Die Unterscheidung zählt, weil mehr Daten nicht dasselbe sind wie bessere Belege. Die Dashboards der Plattformen zeigen viele Kennzahlen; die ausgewiesenen Conversions beruhen auf Attribution: Mehrere Plattformen beanspruchen denselben Verkauf, Kunden, die ohnehin gekauft hätten, werden mitgezählt, und gesättigte Kanäle melden weiter einen gesunden Durchschnitt. Datengetriebene Mediaplanung beginnt damit, diese Zahlen als attribuiert zu lesen, nicht als inkrementell, und nach dem Kontrafaktischen zu suchen: einem Media-Mix-Modell, das die Medien von allem anderen trennt, was die Verkäufe bewegt hat, und Inkrementalitätsexperimenten, die messen, was ein Kanal verursacht hat.

Im Media Planner wird der Plan aus dem Data Warehouse der Marke oder aus geprüften Benchmarks gebaut, jede Zahl trägt ihre Kennzeichnung, gemessen, projiziert oder Benchmark, und jede Empfehlung nennt ihre Hypothese, ihre erwartete Wirkung und eine Vertrauenseinschätzung, damit das Team sie annehmen, zurückstellen oder ablehnen und die Entscheidung festhalten kann. Der Leitfaden zur Mediaplanung zeigt, was datengetriebene Planung in jedem Schritt des Plans ändert.