ROI marketing

Le ROI marketing, retour sur investissement marketing, compare ce que le marketing a rapporté à ce qu’il a coûté. Le calcul est simple : marge incrémentale avant coûts marketing, moins les coûts marketing, divisé par les coûts marketing. La difficulté n’est pas l’arithmétique mais le numérateur : quel chiffre d’affaires le marketing a-t-il réellement causé, et quelle marge en a-t-il tirée ?

Les tableaux de bord des plateformes répondent avec un chiffre d’affaires attribué, les conversions que leur suivi a rattachées à un clic ou une impression. L’attribution se recoupe entre canaux, compte les clients qui auraient converti de toute façon et reste élevée sur les canaux déjà saturés. Additionnez le chiffre d’affaires rapporté par chaque plateforme et le total peut dépasser les ventes réelles de l’entreprise. Un ROI marketing construit sur ces chiffres peut surestimer le retour réel. Le media ROI, le retour des seuls médias, pose la même question canal par canal.

La mesure marketing répond avec trois sources de preuves. Un modèle de mix média ajusté sur l’historique de la marque donne à chaque canal sa contribution et une courbe de réponse. Les expériences, le plus souvent un test geo-lift, mesurent ce qu’un canal a causé et calibrent le modèle. Un registre de benchmarks audités comble les manques jusqu’à ce que les preuves de la marque le remplacent. Chaque chiffre dit d’où il vient : mesuré, projeté ou benchmark.

Deux précisions comptent pour un budget. Le rendement qui classe les canaux pour l’euro suivant n’est pas le rendement moyen mais le rendement marginal, la pente de la courbe de réponse à la dépense actuelle : le ROAS incrémental marginal. Et un rendement vient avec un intervalle ; un lift projeté dont la fourchette traverse zéro ne se distingue pas d’un effet nul.

La page marques présente la démarche de mesure de Kuwalyst et ce que la marque possède à la fin.