Marketing-ROI

Der Marketing-ROI, Return on Marketing Investment, vergleicht, was das Marketing eingebracht hat, mit dem, was es gekostet hat. Die Rechnung lautet: inkrementeller Deckungsbeitrag vor Marketingkosten minus Marketingkosten, geteilt durch die Marketingkosten. Schwierig ist nicht die Arithmetik, sondern der Zähler: Welchen Umsatz und welchen zusätzlichen Deckungsbeitrag hat das Marketing tatsächlich verursacht?

Die Dashboards der Plattformen antworten mit attribuiertem Umsatz, den Conversions, die ihr Tracking einem Klick oder einer Impression zugeordnet hat. Die Attribution überschneidet sich zwischen Kanälen, zählt Kunden mit, die ohnehin gekauft hätten, und bleibt auf bereits gesättigten Kanälen hoch. Addiert man den Umsatz, den jede Plattform meldet, kann die Summe die tatsächlichen Verkäufe des Unternehmens übersteigen. Ein Marketing-ROI auf dieser Grundlage kann den Ertrag überschätzen. ROI im Marketing zu belegen heißt deshalb zuerst, den Zähler zu messen.

Die Marketing-Messung antwortet mit drei Arten von Belegen. Ein Media-Mix-Modell, angepasst an die Historie der Marke, gibt jedem Kanal seinen Beitrag und eine Wirkungskurve. Experimente, meist ein Geo-Lift-Test, messen, was ein Kanal verursacht hat, und kalibrieren das Modell. Ein geprüftes Benchmark-Verzeichnis füllt die Lücken, bis die eigenen Belege der Marke es ersetzen. Jede Zahl sagt, woher sie kommt: gemessen, projiziert oder Benchmark.

Zwei Präzisierungen zählen für ein Budget. Der Ertrag, der die Kanäle für den nächsten Euro ordnet, ist nicht der Durchschnittsertrag, sondern der marginale, die Steigung der Wirkungskurve bei den aktuellen Ausgaben: der marginale inkrementelle ROAS. Und ein Ertrag kommt mit einem Intervall; ein projizierter Lift, dessen Unsicherheitsintervall die Null enthält, ist nicht klar von null zu unterscheiden.

Wie Kuwalyst den inkrementellen Ertrag für Marken schätzt, und was der Marke am Ende gehört, steht auf der Seite für Marken.