Efficacité publicitaire

Pour une campagne qui vise les ventes, mesurer l’efficacité publicitaire revient à répondre à une question : qu’a ajouté chaque canal aux ventes, et qu’ajouterait l’euro suivant ? Ce n’est pas le reporting qu’une plateforme fournit : un tableau de bord rapporte ce que son suivi a attribué, ce qui se recoupe entre canaux et compte des ventes qui auraient eu lieu de toute façon.

La mesure marketing répond avec trois sources de preuves, et chaque chiffre dit de laquelle il vient. Un modèle de mix média ajusté sur l’historique de la marque, dépense hebdomadaire agrégée par canal, chiffre d’affaires ou commandes et facteurs de contrôle comme le prix, les promotions et la saisonnalité, en général sur deux à trois ans, donne à chaque canal une courbe de réponse et son ROAS incrémental marginal. Les expériences que la marque mène, le plus souvent un test geo-lift, mesurent ce qu’un canal a causé et calibrent le modèle. Un registre de benchmarks audités comble les manques jusqu’à ce que les preuves de la marque le remplacent.

Mesurer l’efficacité sur l’ensemble du mix, c’est lire en ligne et hors ligne dans un seul modèle, chaque semaine : télévision, radio, affichage et presse à côté du search et du social. Les effets de marque passent par le même modèle : les canaux à longue rémanence apparaissent dans l’adstock et dans la tendance de fond, et le plan dit quelle part du rendement d’un canal est différée plutôt qu’immédiate. Quand l’effet est incertain, le résultat doit être accompagné d’un intervalle d’incertitude, et un lift dont la fourchette traverse zéro est rapporté comme indistinguable d’un effet nul.

Le résultat est un plan de mesure : quels chiffres sont mesurés, lesquels sont projetés, lesquels sont des benchmarks, et quel test lancer en premier pour remplacer la projection la plus fragile par une mesure. La page marques présente cette démarche en pratique.