広告効果測定

ここでは、​売上への​貢献と​予算配分に​焦点を​当てます。​各チャネルが​売上に​どれだけ貢献したか、​追加の​1円で​どれだけの​効果が​見込めるかを​評価します。​マーケティングの​効果測定も​メディアの​効果測定も、​同じ​問いを​メディアプランに​向けた​ものです。​プラットフォームが​提供する​レポートとは​違います。​ダッシュボードが​報告するのは、​トラッキングが​広告に​貢献を​割り当てた数値であり、​チャネル間で​重複し、​広告が​なくても​発生した​売上も​数えています。

マーケティング効果測定は​3種類の​根拠で​答え、​すべての​数値に​その​根拠を​明示します。​通常2〜3年分の、​チャネル別の​週次広告費、​売上または​注文数、​価格・販促・季節性などの​要因の​集計データで​推定した​メディアミックス​モデルは、​チャネルごとの​反応曲線と​限界​インクリメンタル​ROASを​示します。​ブランドが​実施する​実験、​多くは​地域別リフト実験は、​チャネルが​実際に​生んだ​効果を​測定し、​モデルを​較正します。​検証済み​ベンチマーク集は、​自社の​根拠が​そろ​うまでの​空白を​埋めます。

メディア全体の​広告効果を​測定するとは、​オンラインと​オフラインを​一つの​モデルで​週次に​読むことです。​テレビCM、​ラジオ、​OOHや​交通広告などの​屋外広告、​新聞・雑誌広告を、​検索広告や​SNS広告と​並べて​扱います。​ブランド広告が​売上に​与える​効果も、​同じ​モデルで​捉えます。​効果が​長く​続く​チャネルの​影響は​アドストックと​ベースラインの​トレンドに​現れ、​プランには、​チャネルの​効果の​うちすぐに​現れる​分と​遅れて​現れる​分を​示します。​推定した​効果には​不確実性の​幅を​示し、​リフトの​区間に​ゼロが​含まれる​場合は、​効果が​ない​場合と​明確に​区別できないと​報告します。

広告効果測定ツールに​求められる​成果物は、​効果測定計画です。​どの​数値が​実測値で、​どれが​予測値で、​どれが​ベンチマークか、​そして​最も​不確かな​予測を​実測値に​置き換える​ために​最初に​行う​実験は​何か。​ブランドに​とっての​進め方は、​ブランド向けページで​説明しています。