Werbewirkungsmessung

Für einen Mediaplan, der auf Verkäufe zielt, heißt Werbewirkung messen, eine Frage zu beantworten: Was hat jeder Kanal zu den Verkäufen beigetragen, und was würde der nächste Euro bringen? Das ist nicht das Reporting, das eine Plattform liefert: Ein Dashboard meldet, was sein Tracking attribuiert hat, und das überschneidet sich zwischen Kanälen und zählt Verkäufe mit, die ohnehin stattgefunden hätten.

Die Marketing-Messung antwortet mit drei Arten von Belegen, und jede Zahl sagt, aus welcher sie stammt. Ein Media-Mix-Modell nutzt aggregierte Wochendaten der Marke, typischerweise aus zwei bis drei Jahren: Ausgaben je Kanal, Umsatz oder Bestellungen sowie Kontrollvariablen wie Preis, Promotions und Saisonalität. Es liefert für jeden Kanal eine Wirkungskurve und den marginalen inkrementellen ROAS. Experimente, die die Marke durchführt, meist ein Geo-Lift-Test, messen, was ein Kanal verursacht hat, und kalibrieren das Modell. Ein geprüftes Benchmark-Verzeichnis füllt die Lücken, bis die eigenen Belege der Marke es ersetzen.

Werbewirkung über den gesamten Mix zu messen heißt, Online- und Offline-Kanäle auf Basis aggregierter Wochendaten gemeinsam zu berücksichtigen: Fernsehen, Radio, Außenwerbung und Print neben Search und Social. Markeneffekte laufen über dasselbe Modell: Kanäle mit langer Nachwirkung zeigen sich im Adstock und im Basistrend, und der Plan sagt, welcher Teil des Ertrags eines Kanals verzögert statt sofort anfällt. Wo die Wirkung unsicher ist, ist die ehrliche Ausgabe ein Intervall, und ein Lift, dessen Spanne die Null kreuzt, wird als nicht von einem Nulleffekt unterscheidbar gemeldet.

Das Ergebnis ist ein Messplan: welche Zahlen gemessen sind, welche projiziert, welche Benchmarks, und welcher Test zuerst läuft, um die schwächste Projektion durch eine Messung zu ersetzen. Wie das für eine Marke abläuft, steht auf der Seite für Marken.