Geometrischer Adstock
Werbung kann nach der Ausspielung weiterwirken. Geometrischer Adstock beschreibt, welcher feste Anteil der angesammelten Wirkung von einer Woche zur nächsten erhalten bleibt.
6 Min. Lesezeit · Aktualisiert am 7. September 2026
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Was ist das?
Adstock ist die Nachwirkung von Werbung: der Teil einer Impression, der sich erst nach der Woche ihrer Buchung zeigt. Geometrischer Adstock kommt mit einem Parameter aus. Jede Woche bleibt ein fester Anteil λ der angesammelten Wirkung der Vorwoche erhalten. Die Wirkung einer einzelnen Ausgabenwoche klingt entsprechend mit λ, λ², λ³ und so weiter ab.
adstock(t) = spend(t) + λ × adstock(t − 1)
λ liegt zwischen 0 und 1. Bei 0 gibt es keine Nachwirkung. Bei 0,9 sind nach einer Woche noch 90 % der Wirkung vorhanden; der Ausläufer reicht über Monate.
Warum ist das für die Mediaplanung wichtig?
Zwei Entscheidungen hängen davon ab.
Erstens die Zuordnung: Führt Fernsehwerbung in Woche 10 zu Verkäufen in den Wochen 11 bis 14, schreibt ein Modell ohne Nachwirkung diese Verkäufe den dann aktiven Maßnahmen zu, meist Search und Retargeting. Fernsehen erscheint schwach, Search stark. Das Budget folgt dem Fehler.
Zweitens der Einsatzrhythmus: Ein Kanal mit langer Nachwirkung kann in Wellen gebucht werden, weil seine Wirkung die Pausen überbrückt. Ein Kanal ohne Nachwirkung muss aktiv sein, wenn Nachfrage besteht. Der Wochenrhythmus ergibt sich ebenso aus den Zerfallsraten wie aus dem Gesamtbudget.
Wie funktioniert es?
Anschaulich wird λ als Halbwertszeit: die Anzahl der Wochen, nach denen die Hälfte der Wirkung abgeklungen ist.
half-life = −ln(2) / ln(λ)
| λ | Halbwertszeit | Typische Kanäle |
|---|---|---|
| 0,3 | 0,6 Wochen | Search, E-Mail, Affiliates |
| 0,5 | 1,0 Wochen | Paid Social, Retargeting |
| 0,7 | 2,0 Wochen | Display, Radio, Onlinevideo |
| 0,85 | 4,3 Wochen | Fernsehen, Außenwerbung |
| 0,9 | 6,6 Wochen | Sponsoring, Print |
Im bayesianischen Modell erhält die Zerfallsrate einen Prior. Bekannte Kanaleigenschaften erlauben einen starken Prior: Wer bei Fernsehen zwei Wochen Halbwertszeit erwartet, kann eine Beta-Verteilung mit Zentrum nahe 0,7 ansetzen und durch die Daten anpassen lassen. Ohne Vorwissen dient Beta(2, 2) als schwach informativer Ausgangspunkt.
Das Modell braucht außerdem einen maximalen Lag: Nach wie vielen Wochen wird die Nachwirkung abgeschnitten? Acht Wochen reichen häufig für Digital, dreizehn für gemischte Pläne. Zwanzig oder mehr sind vor allem bei dominierendem Fernsehen oder Außenwerbung sinnvoll. Eine Verdoppelung des Lags verdoppelt ungefähr die Rechenzeit der Anpassung.
Adstock wird vor der Sättigung angewendet. Gesättigt wird die angesammelte Wirkung, nicht die einzelne Wochenausgabe.
So nutzt Kuwalyst die Methode
Bei datenbasierten Plänen enthält die Modelldokumentation die geschätzte Zerfallsrate und den ursprünglichen Prior je Kanal. Daraus entstehen Wirkungskurven und Vorschläge für den wöchentlichen Budgetverlauf.
Bei benchmarkgestützten Plänen stammen die Priors je Kanaltyp aus dem Benchmark-Verzeichnis. Sie sind als Benchmarks gekennzeichnet. Der Plan nennt die übernommenen Annahmen und schlägt Daten oder Experimente vor, die sie ersetzen können.
Worauf Sie achten sollten
Zerfallsrate und Sättigung können sich gegenseitig ausgleichen. Dieselben Daten lassen sich durch lange Nachwirkung und einen kleinen Koeffizienten oder kurze Nachwirkung und einen großen erklären. Belastbare Priors helfen, die Schätzung zu stabilisieren.
Nachwirkung ist kein kostenloser Ertrag: Ein Teil des Umsatzes dieses Quartals stammt aus den Ausgaben des vorherigen. Eine Kürzung bei langsam abklingenden Kanälen wird erst spät sichtbar. Der Plan sollte auch diesen Zeitpunkt nennen.
Weibull benötigt genügend Wochen, um den verzögerten Höhepunkt zu schätzen. Bei kurzen Zeitreihen passt die Form vor allem Rauschen an.
Zerfallsraten werden meist wöchentlich angegeben. Ein tägliches Modell benötigt die tägliche Entsprechung λ^(1/7). Eine unveränderte Übernahme verzerrt die Dauer der Nachwirkung.