広告シェアと​市場シェアの​差：ESOV

どのような​指標か

SOV​（Share of Voice）は​カテゴリー内の​広告シェア、​SOM​（Share of Market）は​売上シェアです。​ESOVは​その差を​表します。

ESOV = SOV − SOM

規模に​比例して​出稿する​ブランドは​ゼロ、​規模以上に​出稿する​ブランドは​プラスです。​長年の​事例データでは、​プラスの​ESOVは​市場シェア成長と​関連します。​規模に​比べて​出稿が​少ない​ブランドは、​徐々に​シェアを​失う​傾向が​あります。

メディアプランに​必要な​理由

メディアプランの​多くは、​チャネル、​週、​素材の​効率を​考えます。​ESOVが​扱うのは​予算全体の​大きさです。​「競合に​対して、​現在の​地位を​維持・拡大できるだけ投資しているか」と​いう、​配分前の​問いに​答えます。

ブランド構築と​獲得施策の​比率にも​関わります。​長期の​知見では​平均的な​目安は​60対40で​ブランド重視ですが、​カテゴリー差は​大きく、​B2Bや​オンライン取引では​50対50に​近く、​ロイヤルティの​高い​市場や​サブスクリプションでは​ブランド比率が​高くなります。​獲得施策だけの​計画は、​毎四半期効率的に​見えても、​ESOVが​マイナスに​なり、​1年後に​市場シェアが​追随する​可能性が​あります。

仕組み

同じ​期間、​通常は​1年間を​対象に、​一貫した​基準で​両シェアを​求めます。​各ブランドを、​市場シェアと​広告シェアの​2軸に​配置。​両者が​等しい​線を​基準に、​上は​規模に​先行する​投資、​下は​既存の​地位に​依存する​投資と​なります。

計画では、​目標ESOVから​予算を​逆算します。​カテゴリーの​年間​広告費を​Xとし、​市場シェア15％の​ブランドが​ESOVを​10ポイント確保したいなら、​SOVは​25％、​予算は​Xの​4分の​1です。​それが​期待する​約0.5ポイントの​成長に​つながるかは、​カテゴリー、​素材、​チャネル次第です。

大きいブランドは​既存の​想起の​強さに​よって、​わずかに​マイナスの​ESOVでも​シェアを​維持できる​場合が​あります。​小さい​ブランドは、​同じ​成長に​より​高い​ESOVを​必要とします。​どちらも​計画の​前提に​含めます。

Kuwalystでの​使い方

ベンチマークに​基づくプランでは、​配分前に​ESOVで​ブランド予算の​規模を​点検します。​競合広告費が​あれば、​SOV、​SOM、​ESOVと、​目安から​考えられる​翌年の​シェア変化を​ベンチマークと​して​示します。​データが​なければ​不足を​明示し、​補える​情報源を​提案します。

ブランド構築と​獲得施策の​比率は、​ベンチマーク集の​カテゴリー別項目から​始め、​前提と​して​記録します。​モデルが​学習できたら、​その前提を​検証します。​長い​残存効果が​アドストックや​ベースラインの​傾向に​表れる​ことで、​自社データが​何を​支持するかを​確認できます。

注意点

基準を​混ぜない​こと。​ある​ブランドは​広告費、​別の​ブランドは​インプレッションで​計算すると​比較できません。

カテゴリーの​範囲に​注意する​こと。​狭く​定義すると​市場シェアが​大きく​見え、​実際に​顧客を​奪っている​競合を​見落とします。

平均は​自社ブランドの​結果ではありません。​ESOV10ポイントに​つき市場シェア0.5ポイントと​いう​値は、​多数の​事例の​平均です。​素材の​質に​よって​数倍変わり得ます。​ベンチマークと​明示し、​測定します。

広告費の​シェアと​注目の​シェアを​混同しない​こと。​見られていない​チャネルへの​支出は、​実質的な​SOVに​なりません。​この​関係は、​注意を​届ける​媒体を​もとに​得られています。